Qué hace un mercaderista y cómo se mide su trabajo

Un mercaderista es la persona que cuida la presencia de una marca dentro del punto de venta: repone el producto en la percha, ordena la exhibición según el planograma, gana y defiende caras frente a la competencia, revisa precios y fechas de vencimiento, implementa material POP y reporta lo que encuentra en cada visita. No es un vendedor ni un degustador: su trabajo es que, cuando el comprador llegue al pasillo, el producto esté ahí, visible, limpio, bien ubicado y con su precio correcto.

Dicho de otra forma: la marca ya pagó por publicidad, por distribución y por negociación comercial. El mercaderista es quien evita que todo ese esfuerzo se caiga en el último metro, que es justamente donde se decide la compra.

Funciones de un mercaderista, una por una

En una campaña bien armada, cada visita al PDV tiene una rutina fija. Estas son las tareas que se repiten sin importar la marca ni la ciudad:

• Reposición: sacar producto de bodega y llenar la percha antes de que se produzca el quiebre de stock.
• Planograma: ubicar cada SKU en el nivel, la secuencia y el número de caras que la marca negoció con la cadena.
• Recuperación de caras y espacios: recuperar el frente que la competencia fue tomando poco a poco, y sostenerlo visita tras visita.
• Limpieza de percha y producto: quitar polvo, retirar empaques dañados y rotar por fecha de vencimiento (lo más próximo a vencer, adelante).
• Control de precios: verificar que el preciador corresponda al producto y que las promociones vigentes estén señalizadas.
• Material POP: colocar y reponer habladores, preciadores, colgantes, cenefas, exhibidores y cualquier pieza de la campaña.
• Levantamiento de información: quiebres, precios de la competencia, promociones ajenas, exhibiciones especiales, estado del inventario en bodega.
• Relación con el punto de venta: coordinar con el administrador, el jefe de percha o el dueño de la tienda para conseguir y mantener espacio.

Un día de ruta: cómo se ve en la práctica

El mercaderista trabaja por ruta: una lista de puntos de venta asignados, con una frecuencia definida (diaria, interdiaria o semanal, según la rotación del producto y el peso del local). Inicia su jornada marcando su llegada al primer PDV, ejecuta la rutina, deja evidencia fotográfica del antes y el después, y avanza al siguiente punto.

La calidad de una campaña de mercaderismo se juega en dos cosas aparentemente aburridas: que la ruta se cumpla completa y que la rutina se ejecute igual en todos los puntos. Un equipo que visita el 70% de su ruta deja, por definición, el 30% de la inversión de la marca sin cuidar.

Canal moderno y canal tradicional no son el mismo trabajo

En canal moderno (autoservicios y cadenas) el mercaderista pasa más tiempo en menos puntos. Hay planograma formal, horarios de reposición, normas de ingreso, credenciales y un jefe de percha con quien negociar. El espacio está reglado, así que la pelea es por respetar lo negociado y aprovechar cada oportunidad de exhibición adicional: cabeceras, islas, chequeras, exhibidores de piso.

En canal tradicional y canal cobertura (tiendas de barrio, despensas, farmacias independientes) y en el canal mayorista, el mercaderista visita muchos más puntos por día y se queda menos tiempo en cada uno. Casi no hay planograma escrito: el espacio se consigue conversando con el dueño, ordenando su exhibición y dejando el local mejor de lo que estaba. Aquí el material POP externo (afiches, rompetráficos, señalética) pesa tanto como la percha.

Mercaderista, impulsadora, promotora y reponedor: las diferencias

En Ecuador los términos se mezclan todo el tiempo, incluso en las ofertas de empleo. Vale la pena separarlos porque cada rol se contrata, se capacita y se mide distinto:

• Mercaderista: cuida la exhibición. Su resultado se ve en la percha y en la disponibilidad del producto.
• Impulsadora: habla con el comprador. Degusta, demuestra, explica el producto y cierra la venta en el momento.
• Promotora o promotor de ventas: trabaja el objetivo comercial de un punto o una zona; suele tener meta de venta y levanta pedidos.
• Reponedor: se limita a llenar la percha, normalmente contratado por la cadena y no por la marca.
• Merco-impulsadora: figura mixta muy usada en consumo masivo; repone y ordena la percha, y además impulsa el producto cuando hay tráfico de compradores.

Cómo se mide el trabajo de un mercaderista

Si una campaña no se mide, se vuelve un gasto con fotos. Estos son los indicadores que sí dicen algo:

• Cumplimiento de ruta: visitas efectivas sobre visitas planificadas, con hora y ubicación verificadas.
• Participación de caras (share of shelf): cuántas caras tiene la marca frente al total de la categoría en esa percha.
• Quiebres de stock: en cuántas visitas se encontró el SKU agotado, y cuánto tardó en reponerse.
• Implementación de material POP: porcentaje de puntos con la pieza correcta, instalada y en buen estado.
• Exhibiciones adicionales conseguidas: cabeceras, islas y puntos extra ganados en el mes.
• Sell-out: la venta que sale hacia el consumidor, que es la que de verdad importa; la venta a la cadena solo mueve inventario.

Una percha ordenada no se sostiene sola: si nadie la cuida, en tres semanas vuelve a estar como estaba.

Qué necesita un mercaderista para rendir

Cuando una campaña de mercaderismo no funciona, casi nunca es por la persona: es porque le faltó alguna de estas condiciones.

• Una ruta realista: número de puntos coherente con el tiempo de traslado de esa ciudad.
• Planograma y objetivo claros por cadena y por SKU, no instrucciones generales.
• Material POP disponible a tiempo y en la cantidad correcta.
• Credenciales, uniforme e identificación para ingresar sin fricción a las cadenas.
• Un supervisor que resuelva en el día los problemas del PDV (falta de producto, espacio invadido, permisos).
• Una herramienta de reporte que no le robe media hora por visita.

Cómo supervisamos el mercaderismo en Helix

Diseñamos Gadget, un sistema georreferenciado propio creado específicamente para la actividad de mercaderismo. Con él sabemos la ubicación y la hora exacta de cada visita, verificamos que la ruta se mantenga dentro de la zona asignada, consolidamos la información levantada en cada PDV y evaluamos la gestión de forma cuantitativa y cualitativa. El cliente ve todo en línea y descarga la información en Excel para tomar decisiones, sin esperar al informe de fin de mes.

Esa es la diferencia entre contratar personal y contratar una campaña: el personal llena la percha; la campaña demuestra qué pasó en cada punto de venta, cada día.

Si lo que buscas es trabajar como mercaderista

Buena parte de quienes llegan a esta página no están contratando: están buscando empleo. Es un trabajo de calle, con horario definido, que exige orden, puntualidad y ganas de resolver. No siempre se pide experiencia previa, porque la rutina se enseña; lo que no se enseña es la constancia. Nosotros reclutamos mercaderistas, impulsadoras y promotoras cada vez que abrimos una campaña, en Quito, Guayaquil y el resto del país.